Client roi, salarié rare

"Dans le vocabulaire des grands patrons, le client est roi, le salarié se fait rare"

LE MONDE | 29.03.05 | 14h22  .  Mis à jour le 29.03.05 | 18h47

quoi pense un patron ? D'abord à ses clients, puis à ses actionnaires, mais finalement assez peu à ses salariés... Tel est l'enseignement d'une étude inédite menée par Sébastien Point, maître de conférences à l'Institut d'administration des entreprises de Besançon, qui a passé au crible 97 messages accompagnant les rapports d'activité 2003 des entreprises du SBF 120 (120 valeurs les plus actives de la Bourse). "Des discours pas si formatés, qui révèlent l'univers de représentation des dirigeants", dit-il.

Le mot "client" et ses dérivés ("consommateur"...) figurent en tête du vocabulaire utilisé, avec 268 citations, devant "actionnaire" et "investisseur" (200 occurrences). Le terme "salarié" et ses synonymes ne sont prononcés qu'à 119 reprises. Les PDG préfèrent l'usage des mots "cadre", "collaborateur", "employé", et prisent fort le terme d'"équipe", qui revient 111 fois. "Le vocabulaire du sport participe d'un discours rassembleur au sein de l'entreprise", précise le chercheur. Une mobilisation confirmée par la préférence pour le "nous". Ce pronom est 20 fois plus utilisé que le "je", plus égocentrique. "Ces caractéristiques marquent clairement l'influence du modèle anglo-saxon de gouvernance : une entreprise bien gouvernée est une entreprise au service de ses actionnaires", souligne M. Point.

Elément primordial des relations publiques, le discours emprunte largement à la méthode Coué. Alors que la reprise économique restait incertaine, les patrons ont usé et abusé des mots "performance" et "croissance". Ce dernier figure 34 fois en 3 pages de texte chez Danone. Chaque dirigeant personnalise néanmoins son message, selon son état d'esprit et la situation de l'entreprise. Quand Lindsay Owen-Jones annonce, pour la vingtième année consécutive, un bénéfice à deux chiffres pour L'Oréal, son discours est "conquérant, articulé autour de la dynamique", selon M. Point. Au contraire, chez Capgemini, qui accuse des pertes nettes depuis plusieurs années, "le message est plus pédagogue, pour expliquer la crise et communiquer les valeurs du groupe", note-t-il. "Un effet que renforce l'utilisation inhabituelle du "on", pronom indéfini, plus large mais flou". Certains termes brillent enfin par leur absence, à commencer par le vocabulaire des ressources humaines.

Anthony Thomas

Article paru dans l'édition du 30.03.05

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