Luc Bretones – Représentant Institut G9+ et co-animateur Essec Business & Technologie et Centrale Marseille ITStéphane Dieutre –Directeur-Associé de Think-Out (études marketing et consulting)
Nous vivons une époque fascinante. Avec Internet, révolution technologique et sociétale se croisent et se répondent. Des lames de fond sont en marche. Et, pour la première fois dans l’histoire, l’humanité laisse une empreinte à la fois sensible et factuelle de sa marche vers l’avenir sur un media participatif, et non hiérarchisé. Le futur s’écrit à livre ouvert. D’où la nécessité de tenter d’interpréter micro et macro tendances pour décrypter la matrice de ce monde qui s’invente, sous nos yeux, en temps réel.
Alors que notre société connaît des ruptures sans précédent, son miroir technologique géant agit comme un bras de levier phénoménal. Et l’émergence du nouveau pouvoir des conversations est sans doute l’un des constats les plus importants à faire.
Chaque « connecté » peut aujourd’hui éprouver le vertige de pouvoir dire son mot sur tout comme de connaitre le point de vue de chacun. Sur Internet, les contributeurs sont à égalité : un blog personnel peut égaler en influence un puissant site institutionnel d’entreprise...
... Renouant avec les idéaux démocratiques, ce nouveau paradigme
rassemble aussi bien individualistes libertaires en butte avec
l’autorité, que promoteurs de nouvelles solidarités ou encore libéraux
soucieux de transparence des institutions et des marchés, unis dans le
projet d’une révolution internet au service des individus, des
initiatives collectives et des libertés.
Or, dans le même temps, des dynamiques sociologiques s’affirment qui
s’emparent de cette nouvelle possibilité de converser : montée en
puissance des communautés, défiance à l’égard des médias, des pouvoirs
publics, des entreprises et des marques, critique des excès du
capitalisme financier, défense du pouvoir d’achat et développement
durable.
Les nouvelles pratiques citoyennes des internautes trouvent écho
dans la vie politique. L’initiative populaire progresse: elle est déjà
utilisée en Suisse et dans certains Etats des Etats-Unis et permettent
à un groupe de citoyens d’obtenir par pétition l’organisation d’un vote
au parlement ou un référendum sur un projet de loi, une révision
constitutionnelle ou une demande d’abrogation de loi. Elle est inscrite
dans l’article 11 de la Constitution Française depuis le 23 juillet
2008. Un projet européen prévoyait qu’une pétition signée par un
million de citoyens européens pourrait être présentée devant la
commission européenne.
Simultanément, nous assistons au développement rapide d’un troc
planétaire qui fait une bonne place à la conversation : les échanges
C2C (customer to customer), ventes directes entre particuliers, à prix
fixe ou aux enchères.
Comme l’a mis en évidence le cabinet Think-Out, nous sommes entrés
dans le troisième âge conversationnel, celui des conversations
numériques. Pendant des millénaires, l’humanité a fondé son
développement sur les conversations, les échanges directs entre êtres
humains au sein de petits groupes. Les conversations étaient à
diffusion lente. Ouvrant une nouvelle ère, le « broadcast » des mass
media a monopolisé la parole et s’est imposé par sa verticalité. Le
dictat du journal de 20h et de la publicité en ont été les purs
produits. L’émergence de nouveaux leaders d’opinion (entraînant des
communautés ou mobilisant sur des causes un réseau mondial plat et
maillé), de médias participatifs et de gigantesques espaces de
dialogues communautaires, est la caractéristique du nouvel âge
conversationnel.
En 1999 déjà, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David
Weinberger écrivaient dans “The Cluetrain Manifesto” : « Les marchés
sont désormais des réseaux d'individus connectés les uns aux autres,
rendus ainsi plus intelligents, et profondément unis dans un dialogue.
Les marchés sont des conversations ! »
Cette vision nous éblouissait à l’époque ; elle est devenue réalité
: bientôt 200 millions de blogs dont sans doute plus de 70 millions
pour la Chine uniquement, des forums et wikis sur tous les sujets, 4
milliards d’articles sur l’encyclopédie participative wikipedia, un
partage fluide des photos, des vidéos (1 milliard de clips vus chaque
jour sur YouTube), et autres supports multimédias, avec fonctions de
géolocalisation et commentaires, des réseaux sociaux professionnels ou
d’amis (50 milliards de pages vues par mois sur MySpace), généralistes,
verticaux, des chats, twitts et autres messageries instantanées... Tout
cela sur fond d'une connexion permanente en forte progression à des
réseaux, des univers virtuels et des jeux .
On le voit, les outils d’expression individuelle et de mobilisation
collective sont là. Le contexte socioculturel est favorable. Les
nouvelles générations sont « digital natives » et adeptes de la
multi-consommation médiatique (multi-tasking). La presse quotidienne
nationale payante s’effondre, la télé ne fait plus son « show collectif
live » que sur le sport (coupe du monde de rugby) et un débat « Sarkozy
– Royal ». Les chiffres Audimat du 20 heures’effritent..
A contrario, un blogueur seul peut aujourd’hui interpeller
sérieusement une marque, une personnalité, un media. Jeff Jarvis,
ancien critique TV et blogueur reconnu, s’est exprimé en lettre ouverte
pendant plusieurs mois sur le service consommateur, déplorable selon
lui, de la firme Dell avant d’obtenir une réponse et un dialogue direct
avec le CEO, Mickaël Dell. L’affaire a terni l’image de marque de la
société. Dans un autre genre, une vidéo postée sur Internet montrant
comment ouvrir un antivol Kensington en quelques secondes avec un
simple rouleau de papier toilette, rappelle cruellement que la marque
ne vit que par ce qu'en disent ses consommateurs.
Chacun peut faire cette expérience au quotidien : 30% des 100
premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des
messages émis par des consommateurs. Les « consommacteurs » ont pris
les clefs, et ils ne sont pas prêts de les rendre !
Les marques ne peuvent donc plus ignorer les conversations en cours
sous peine de réactions trop lentes ou trop « corporate ». Les
mouvements communautaires sont rapides, le bouche à oreille marche à
fond, et l’agilité est de mise. Ce n’est plus seulement un sujet de
communication mais aussi de marketing. Les entreprises qui écoutent, ou
donnent la parole, gagnent en temps, en acceptation et en efficacité.
Plusieurs approches peuvent être utilisées pour écouter, participer
ou organiser ces conversations et aller au-delà des services web2.0 –
jeux, vidéos, cours en ligne, conseils vidéo – déjà proposés par
exemples par des marques comme Pampers, Nestlé, Blédina ou Nivea sur la
cible des jeunes mères, ou Honda qui a revu la conception de ses
mini-vans en y associant des mères de famille.
Ainsi, les premières plateformes de conversations d’entreprises
exploitent le potentiel de bonnes idées et de rebonds des écosystèmes
business. Que ce soit en mode intranet dans un Ministère, dans le cadre
de la préparation d’un forum économique pour le premier assureur
espagnol Vida Caixa ou encore dans une démarche de co-innovation et
feedback avec ses clients à la SNCF , l’instinct de conversation est
mis à contribution d’une démarche de progrès collective. Selon Olivier
Ricard, concepteur du service TalkSpirit, « les conversations offrent
aux entreprises de nouvelles opportunités puissantes d’associer leurs
clients à leurs réflexions pour mieux développer leur business ».
Mais le modèle de fédération des commentaires spécifiques à un produit,
un service ou une marque sur un terrain neutre fonctionne également
très bien. Tripadvisor est un exemple vertical réussi dans le secteur
des prestations de voyage. Getsatisfaction, généraliste, propose même
en marque blanche un service web de self care par la conversation
pouvant si besoin intégrer les échanges trouvés sur Twitter.
Bien sûr écouter ne suffit pas. La création « disruptive » sera
toujours nécessaire, ce n’est pas Steve Jobs qui nous contredira. Et
dans ce cas, le buzz de l’innovation vaut toutes les campagnes
marketing. Mais comme nous le montre le site Eyeka, les internautes
savent aussi produire des idées pour les marques.
Finalement, rien n’arrête les conversations. Elles se fluidifient,
s’agrègent, font progresser la pertinence, l’intelligence et
réchauffent un media technologique froid. La précision de ces
interactions en chaine, leur force, sont étudiées de plus en plus
finement. Le système « who’s hot » – widget d’Alenty.com – permet par
exemple aux blogueurs de gagner en notoriété, de découvrir l'audience
de leur blog et de faire connaissance avec leurs visiteurs. Chaque
contenu est mesuré en audience au millimètre – une bannière de pub vue
à moitié quelques secondes ne sera pas comptée de la même manière que
si elle est en plein écran – et l’on peut imaginer un web qui fasse
ressortir avec précision – police de texte proportionnelle à la
notoriété par exemple – les éléments les plus consultés. D’autres
systèmes tels que Digg (vote sur la qualité des contenus) ou
del.icio.us (social bookmarking) contribuent à qualifier l’information
pour que le meilleur émerge. C’est dire l’extraordinaire capacité
d’intelligence collective qu’offre déjà ces réseaux de conversation
La mesure du retour sur investissements est d’autant plus importante
que ces derniers explosent. La marque Coca-Cola voit par exemple son
budget media multiplié par 2,5 sur Internet en un an à 25%, avec
notamment Happiness Factory 2, sa fameuse campagne événementielle 2007.
Mais on ne contrôle pas une conversation, on y participe ! Et l’on
peut se dire que si un réseau humain se renforce au travers d’une
marque, elle se différenciera de façon décisive.
Ce type d’enjeu est nouveau, difficile à appréhender et demande
assurément une stratégie et des acteurs spécifiques au sein de
l’entreprise. Quels sont les lieux de conversation ? Faut-il en créer
d’autres, des spécifiques ? Où sont les benchmarks et que font-ils ?
Enfin, quelles sont les postures à adopter ? Et pour quel résultat ?
Autant de questions qui finiront par faire passer les marques de la grande consommation à la grande conversation
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